Entretien avec FXStreet : Despina Iapona dévoile la stratégie de XS.com pour bâtir une marque mondiale durable
SWITZERLAND, September 11, 2026 /Business News/ -- Dans une récente interview accordée à FXStreet, Despina Iapona, Directrice de la marque du Groupe chez XS.com, partage sa vision de la construction d’une marque financière mondiale distinctive, du renforcement de la confiance et de la réputation, ainsi que de l’équilibre entre technologie, capital humain et compréhension des spécificités régionales.
Vous trouverez ci-dessous la version traduite de l’interview :
1- Despina, XS.com poursuit son expansion mondiale à une période de profonde transformation des services financiers. Qu’est-ce qui vous semble le plus marquant ?
Nous parlons beaucoup de technologie, d’intelligence artificielle, de réglementation et d’accès aux marchés, mais peut-être pas suffisamment de l’évolution de la relation entre les individus et les institutions financières.
L’accès a créé une abondance d’offres : davantage de plateformes, d’informations, de produits et de choix. La question n’est donc plus simplement : « Pouvez-vous me donner accès aux marchés ? », mais plutôt : « Pourquoi vous ? »
La réponse ne peut pas se résumer à une fonctionnalité supplémentaire. Elle repose sur la crédibilité, les comportements, l’expertise, l’intelligence culturelle, les personnes et les choix qu’une institution effectue au fil du temps.
Plus la finance devient sophistiquée, plus les qualités humaines qui la sous-tendent prennent de la valeur.
2- Si les produits et les technologies sont de plus en plus faciles à reproduire, que faut-il pour bâtir une institution financière et une marque solides en 2026 ?
Le leadership commence lorsqu’une organisation sait clairement ce qu’elle représente, et pas uniquement ce qu’elle vend.
Les produits et les technologies évoluent rapidement, mais les standards, la culture, le discernement, l’expertise, les relations et la réputation se construisent et se renforcent avec le temps. Chaque décision envoie un signal, qu’il s’agisse des marchés et des partenariats choisis, des standards que l’on protège ou des opportunités auxquelles on décide de renoncer.
La marque ne crée pas l’organisation ; elle la révèle.
Les marques les plus fortes sont celles dont les convictions internes, la communication externe et les expériences réelles sont alignées.
3- Comment une institution financière peut-elle développer une voix distinctive alors que la confiance, l’innovation et la transparence sont désormais attendues ?
Je pense que la différenciation repose de plus en plus, non pas sur les termes qu’une institution utilise pour se définir, mais sur les preuves concrètes qu’elle apporte à l’appui de ces affirmations.
La confiance, l’innovation et la transparence doivent être démontrées à travers les actions du courtier lui-même.
Un leader mondial doit disposer d’une identité globale claire tout en comprenant que les marchés sont fondamentalement différents. La réglementation, la culture, les attentes des clients et les modes de communication varient considérablement.
L’identité globale garantit la cohérence ; l’intelligence régionale garantit la pertinence.
4- À quoi ressemble concrètement la crédibilité dans les services financiers aujourd’hui ?
À la constance.
Chez XS.com, le fait d’opérer sous huit cadres réglementaires reflète notre engagement en matière de gouvernance, de conformité, d’exigences de reporting, de contrôles internes et de discipline opérationnelle. Mais la crédibilité repose également sur la protection des données, l’infrastructure de trading, l’exécution des ordres, les dépôts et les retraits, ainsi que sur l’expertise de nos collaborateurs.
Le véritable test survient en période d’incertitude. À quelle vitesse communiquez-vous ? Quel est votre niveau de transparence ? Comment renforcez-vous la confiance de vos clients ?
La confiance se gagne par l’expérience, à travers des démonstrations répétées de constance, de transparence et de responsabilité.
5- Comment XS.com maintient-elle une identité mondiale sans imposer une uniformité à des marchés différents ?
En définissant clairement ce qui peut changer et ce qui ne peut pas changer.
Je privilégie la cohérence à l’uniformité. La question n’est pas de savoir comment faire en sorte que chaque marché communique de manière identique, mais plutôt de déterminer ce qui doit rester fondamentalement vrai à propos de XS.com partout dans le monde.
Une fois ces principes clairement établis, leur expression peut s’adapter sans modifier le caractère de l’institution.
6- Qu’avez-vous appris, en travaillant sur différents marchés, sur la manière de bâtir la confiance et la crédibilité ?
Qu’il faut écouter avant de communiquer.
La confiance s’exprime différemment selon les cultures. Certains marchés accordent davantage d’importance aux références institutionnelles, tandis que d’autres privilégient les relations, le leadership, l’expertise ou l’accessibilité.
C’est pourquoi les équipes régionales ne doivent pas simplement exécuter une stratégie mondiale. Elles doivent également contribuer à la façonner.
Parfois, les idées les plus précieuses remontent des régions vers le siège.
7- Alors que la technologie et l’intelligence artificielle occupent une place croissante dans l’expérience client, pourquoi les personnes qui se trouvent derrière une institution restent-elles essentielles ?
La technologie peut assurer une transaction, mais elle ne peut pas, à elle seule, porter la responsabilité institutionnelle.
À mesure que l’intelligence artificielle accélère l’automatisation, l’humain devient plus rare — et ce qui est rare prend de la valeur.
Les personnes deviennent donc encore plus importantes, car les clients veulent toujours savoir qu’il existe une expertise, un discernement et une responsabilité derrière l’interface.
Chez XS.com, nous appelons nos collaborateurs notre « facteur X ». La technologie nous donne de la portée. Nos collaborateurs nous donnent notre caractère et notre pertinence.
8- Comment savez-vous si le marché perçoit XS.com de la manière dont vous le souhaitez ?
Je ne suis pas convaincue qu’un alignement parfait doive être l’objectif.
Je m’intéresse davantage aux tendances qui se dégagent : que disent les gens lorsque nous ne sommes pas présents ? Pourquoi les partenaires nous choisissent-ils — ou ne nous choisissent-ils pas ? Que disent nos collaborateurs ? Comment XS.com est-elle perçue sur les différents marchés ?
Si vous cessez d’écouter et vous contentez de déclarer qui vous êtes, un écart se crée entre l’identité et la perception. C’est là que commence le risque réputationnel.
L’écoute permet également d’identifier l’évolution des attentes, les nouvelles opportunités et les domaines dans lesquels la perception est en train de changer.
9- Quelle est la véritable valeur de la réputation pour une institution financière ?
Elle est bien plus importante que ce qui apparaît dans un bilan.
La réputation est une mémoire.
La marque correspond à ce que nous projetons dans le monde. L’expérience correspond à ce que les gens vivent réellement. La réputation est ce qui demeure ensuite.
Les gens se souviennent de la manière dont une institution se comporte dans les périodes difficiles, de la façon dont elle traite ses partenaires et de la concordance, aux yeux de ses collaborateurs, entre la réalité interne et les promesses externes.
La réputation est la mémoire d’une organisation détenue par les autres.
10- Si vous deviez choisir entre faire de XS.com l’un des noms les plus connus ou l’un des plus respectés, lequel choisiriez-vous ?
Je remettrais en question ce choix.
Être respecté par douze personnes ne suffit pas à bâtir une institution mondiale, tout comme être connu par des millions de personnes sans véritable signification ne suffit pas non plus.
La question stratégique réside dans l’ordre des priorités : déterminer ce que vous souhaitez que votre nom représente, construire les preuves qui soutiennent cette identité, puis accroître sa notoriété.
La notoriété agit comme un amplificateur. Avant d’augmenter le volume, il faut savoir exactement ce que l’on amplifie.
11- À mesure que XS.com se développe, existe-t-il quelque chose que l’entreprise ne devrait jamais sacrifier au nom de la croissance ?
Les éléments mêmes qui ont rendu cette croissance possible.
Certaines opportunités peuvent être commercialement intéressantes à court terme, mais ne pas être pertinentes pour l’institution à long terme. Savoir quand dire non est aussi important que savoir quand agir.
Les valeurs prennent tout leur sens lorsque leur protection exige de renoncer à quelque chose, souvent sur le plan commercial.
Les institutions qui s’inscrivent dans la durée se définissent non seulement par les opportunités qu’elles saisissent, mais aussi par les limites qu’elles choisissent de protéger.
12- À l’avenir, qu’est-ce qui distinguera les institutions financières qui seront à la tête de la prochaine ère de la finance mondiale ?
Leur capacité à gérer intelligemment les contradictions.
Une envergure mondiale sans perdre la compréhension des réalités locales. La technologie sans perdre l’humain. La croissance sans perdre son identité. L’innovation sans compromettre la responsabilité. La visibilité sans sacrifier la substance.
À mesure que les capacités deviennent plus comparables, les qualités intangibles prennent davantage d’importance.
La technologie peut rendre une institution plus rapide. L’envergure peut la rendre plus grande. La communication peut la rendre plus visible.
Mais c’est la cohérence entre ce qu’une institution dit, ce qu’elle fait et ce qu’elle représente qui lui confère véritablement son importance.
Vous pouvez lire l’interview originale de Despina Iapona directement sur FXStreet :
Présentation de XS.com
Le Groupe XS (opérant sous la marque « XS » ou « XS.com ») est un courtier mondial multi-actifs offrant un accès au trading d’un large éventail de produits financiers.
Fondé en Australie en 2010, XS.com est devenu un acteur mondial de premier plan dans les secteurs de la FinTech, des services financiers et du trading en ligne, avec des licences dans plusieurs juridictions et des bureaux implantés dans différentes régions du monde.
XS.com offre aux traders, aux investisseurs institutionnels et aux courtiers du monde entier un accès à une liquidité institutionnelle profonde et à des technologies de trading avancées, combinées à une expérience utilisateur efficace, une gestion de la relation client de haute qualité et un excellent service d’assistance.
Avertissement sur les risques : Nos produits sont négociés sur marge et comportent un niveau de risque élevé. Il est possible de perdre la totalité de votre capital. Ces produits peuvent ne pas convenir à tous les investisseurs. Vous devez vous assurer de bien comprendre les risques encourus.
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